Charyzmatyczna kanadyjska dziennikarka walczy z “tyranią” wszechobecnych znaków firmowych Brytyjski dziennik “The Times” uznał Naomi Klein za “najbardziej wpływową osobę na świecie poniżej 35. roku życia”. Jej książkę zachwyceni czytelnicy określili jako “manifest nowego ruchu antykorporacyjnego”, tej lewicowej, ekologicznej i antykapitalistycznej rebelii, która być może ukształtuje oblicze XXI wieku. Młodą kanadyjską dziennikarkę ogłoszono nawet prorokinią, która jako pierwsza dostrzegła zagrożenie ze strony ponadnarodowych koncernów i ich wszechobecnych znaków firmowych. Naomi Klein urodziła się w 1970 r. w modelowej rodzinie “postępowych” intelektualistów, którzy wyemigrowali ze Stanów Zjednoczonych do Kanady, aby nie mieć nic wspólnego z wojną w Wietnamie. Jej ojciec jest lekarzem o lewicowych poglądach, matka kręci filmy oparte na feministycznej ideologii. Dziewczynka buntowała się przeciw tak “oświeconym” rodzicom, bawiąc się potajemnie lalką Barbie, potępianą w rodzinie jako “symbol kapitalizmu”. Jako nastolatka nosiła wyłącznie horrendalnie drogie, markowe dżinsy, na studiach zajmowała się głównie zakupami ciuchów i perfum na wielką skalę. Ale w końcu także w Naomi obudziło się zamiłowanie do społecznej krytyki. Rzuciła studia i ruszyła w podróż po świecie, by tropić przejawy wyzysku i niesprawiedliwości. Rezultatem tej wyprawy, która trwała aż pięć lat, stała się książka “No Logo”, opublikowana w styczniu 2000 roku w Kanadzie, potem w USA, wreszcie w listopadzie 2000 r. w Wielkiej Brytanii (w marcu 2001 r. ukaże się w RFN). Dzieło to, liczące prawie 500 stron, pełne uczonych wykresów i tabelek, ale napisane żywym, dynamicznym językiem, zostało konsekwentnie zignorowane przez “oficjalnych” recenzentów. Mimo to czytelnicy przekazywali sobie wieści o nowej, “antyglobalistycznej” Biblii w Internecie. W krótkim czasie “No Logo” rozeszło się w nakładzie ponad 100 tys. egzemplarzy. Niektórzy uznali nawet, że “manifest” Naomi Klein odegra w XXI w. taką rolę, jak w poprzednim wieku “Kapitał” Karola Marksa. Kanadyjska dziennikarka wypowiedziała bowiem wojnę “wszechobecnej tyranii logo”, czyli z języka angielskiego – “brandingowi”. Dobrze znają ją rodzice, których latorośle już w wieku przedszkolnym nie chcą pokazać się kolegom bez bucików z symbolem Nike czy trzema paskami Adidasa na nóżkach. Naomi Klein podkreśla jednak, że markowe produkty nie tylko pustoszą zawartość portfeli, ale także stanowią zagrożenie dla wolności społeczeństw ery postprzemysłowej. Przez długi czas firmy reklamowały po prostu swoje produkty. W latach 80. nadszedł jednak czas “superbrandingu”, najpierw w Stanach Zjednoczonych, a potem na wszystkich kontynentach. Koncerny uprawiające tę politykę stawiają przede wszystkim na swe firmowe logo i marketing, sam produkt staje się sprawą drugorzędną. “Produkt jest tylko najważniejszym narzędziem marketingu”, wyznaje szef firmy Nike, Phil Knight. W 1988 r. tytoniowy gigant Philip Morris kupił koncern Kraft za 12,6 mld dolarów, płacąc sześć razy więcej, niż wynosiła giełdowa wartość firmy. Tak naprawdę Philip Morris kupił nie maszyny czy fabryki, lecz jedynie renomowaną nazwę – Kraft. Szaleństwa “brandingu” nie udało się już powstrzymać. Np. znana firma odzieżowa Tommy’ego Hilfigera właściwie poza swym logo nie istnieje, lecz zleca produkcję innym przedsiębiorstwom. “Jockey International wytwarza bieliznę Hilfigera, Pepe Jeans London – dżinsy Hilfigera, Oxford Industries – koszulki Hilfigera. Co właściwie produkuje sam Tommy Hilfiger? Absolutnie nic”, pisze Naomi Klein. Wielkie koncerny zaczęły wydawać na reklamę i marketing niewyobrażalne przedtem kwoty. Kiedy w 1991 r. produkujący ubrania i buty sportowe Reebok zwiększył wydatki na reklamę o 71,9%, konkurencyjna firma Nike natychmiast zwiększyła ustalone już środki na marketing o dodatkowe 25%. W rezultacie Nike przeznacza na marketing ćwierć miliarda dolarów rocznie. W 1998 r. tylko w Stanach Zjednoczonych wydano na reklamę 196,5 mld dolarów, zaś w skali globalnej – 435 mld dol. Według Raportu w sprawie Rozwoju Ludzkości ONZ, na całym świecie wydatki na reklamę są o jedną trzecią wyższe, niż wynosi tempo rozwoju gospodarki. Oczywiście, firmy, które topią w marketingu tak fantastyczne środki, muszą oszczędzać na innych polach. Dlatego też wielkie koncerny przenoszą produkcję do krajów Trzeciego Świata, najchętniej na Daleki Wschód, do Tajlandii, Malezji czy na Filipiny. Zatrudnieni w państwach Zachodu tracą pracę, natomiast
Tagi:
Krzysztof Kęciek
