Owczy pęd za promocjami i wyrzuty sumienia, że zaniedbujemy najbliższych – na to liczą handlowcy Najciężej było przeczekać Wszystkich Świętych. Zaduszki już nie były pod ochroną. – Rozpoczęliśmy naszą akcję 2 listopada. Wcześniej nie wypadało, a szkoda – wzdycha Dariusz Olszyński, kierownik supermarketu Hit na warszawskim Ursynowie, który o przedświątecznych zakupach mówi właśnie jak o akcji. Gdzie indziej handlowcy mówią o sposobach, naradach, planach, newralgicznych punktach oraz intensywnych działaniach. Tak jakby opowiadano o zdobyciu miasta. Tymczasem chodzi o zdobycie klienta. Niektórzy zazdroszczą pomysłu Telekomunikacji, która już w sierpniu reklamowała się Mikołajami i reniferami. Oczywiście, na plaży. – Może odbijemy sobie po marnej jesieni – taki komentarz słyszę w wielu sklepach, gdzie już od dwóch tygodni wiszą plakaty jesiennych wyprzedaży. – Kiedyś rozpoczynały się w styczniu, w tym roku musieliśmy rozpocząć je wcześniej. Wszyscy czują recesję – tłumaczą właściciele. W Cottonfieldzie sprzedaż (w porównaniu z zeszłym rokiem) spadła o około 7%, choć coraz częściej można tam kupić dwie bluzy w cenie półtorej. Pollena Ewa ma wyniki gorsze o 24%, Unilever Polska przyznaje, że sprzedaje mniej dezodorantów i płynów do kąpieli, poza tym klienci wybierają tańsze produkty. Jedyna nadzieja w Bożym Narodzeniu, przyciągnięciu klienta i sprawieniu wrażenia, że wszystko kupuje za pół ceny. Niektórzy handlowcy twierdzą, że grudzień decyduje o obrotach całego roku. I pewnie nie zawiodą się na Polakach. Wacław Domaszewicz, socjolog z Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, uważa, że nawet ubożejąca część społeczeństwa jest pod koniec roku skłonna do wyrzeczeń. Zdaniem Domaszewicza, ludzie chcą choć raz do roku zapomnieć o kłopotach. – A gdzie adwent? Post i wyciszenie – oburzają się księża, zaś socjolog, prof. Janina Słomińska nazywa Boże Narodzenie świętem biznesu. Namów dziecko Największy szum jest w stolicy. Ale Galeria Mokotów nie wysiliła się. Podobnie jak w zeszłym roku po szybach zsuwają się te same gwiazdki. W środku dominuje, jak podkreślają sprzedawcy, „stonowana elegancja”. Za to w Smyku pełna mobilizacja. – Rodzice decydują się na zakupy dwufazowe – ocenia kierowniczka, Grażyna Sikorska. – Przychodzą z dzieckiem i pytają: „Co chciałbyś dostać?”. Potem wracają sami. Często wybierają klocki Lego za 599 zł. Naszych klientów przeważnie na nie stać. Gorzej bywa z zakupem przeboju sezonu – dwóch Barbie umieszczonych w szklanej gablocie. Za jedne 1700 zł. Szklana gablota nie kusi. Trudno się dziwić – w zeszłym roku na pytanie sopockiej Pracowni Badań Społecznych, ile wydaliśmy na urządzenie świąt, a więc także na prezenty, 62% respondentów odpowiedziało, że do 500 zł. Powyżej 1000 zł – tylko 3%. Te dane – uwzględniając inflację – są od kilku lat takie same. Najciekawsza 16-procentowa grupa w ogóle nie wiedziała, ile wydała. Być może to oni ulegli świątecznemu kuszeniu. I nie liczyli pieniędzy. Do kieszeni dorosłego najłatwiej trafić dzięki dziecku. Robi się to tak: w okolicach sklepu z zabawkami organizowany jest zimowy festyn. Ot, parę konkursów, jeden wytarty klaun. Liczy się zabawa, a nie nagrody, więc mali zwycięzcy np. za recytację dostają czekoladę. Rozczarowani przegrani i niedopieszczeni wygrani ciągną dorosłych do sklepu. I jest kasa. – Niech żyją święta – cieszy się Śnieżynka, wyleniała od zabaw z dziećmi. Kup najbliższym – Świąteczna reklama ma swoje żelazne zasady – tłumaczy Rafał Grabowski z agencji reklamowej Adcon. – Trzeba odwołać się do emocji i podkreślić rodzinny charakter świąt. – Każdy zakup powinien kojarzyć się z miłością, a nie z pieniędzmi. Nawet jeśli coś kosztuje mniej, nie eksponujemy tego, szczególnie w reklamie telewizyjnej – tłumaczy specjalista z innej agencji. – W okolicach świąt ludzie chcą się czuć lepsi i szlachetniejsi, nawet jeśli kombinują, gdzie są bardziej atrakcyjne promocje. Rafał Grabowski uważa, że dobra reklama świąteczna nie tylko ukrywa cenę, ma też inną ukrytą sugestię: nie kupuj sobie, kup najbliższym. Kup rzecz w najlepszym gatunku – kawę, czekoladki. Zobacz ich radość. Polska reklama ma już za sobą okres eksperymentów. Kilka lat temu Mikołaj pojawił się tylko w reklamie Coca-Coli i serków Danone’a. Dziś podpierają
Tagi:
Iwona Konarska
