Trzy czwarte Polaków nie lubi reklamy telewizyjnej Kiedy w telewizji zaczyna się reklama, dla zdecydowanej większości Polaków to znak, że można… oderwać się od telewizora lub zerknąć, co nadają w konkurencyjnej stacji. Z najnowszych badań CBOS wynika, że zaledwie 8% Polaków cierpliwie i z uwagą przygląda się emitowanym reklamom. Trzy czwarte nie lubi reklam i ich unika. Gdy 10 lat temu Demoskop przeprowadził podobny sondaż, okazało się, że ponad połowa z nas darzyła sympatią ten – wcześniej deficytowy – towar. Co więcej, stanowiły one przedmiot towarzyskich rozmów. A niektóre cytaty – „Z pewną taką nieśmiałością…” – trafiły do językowej skarbnicy. Ale już rok później CBOS odnotował radykalną zmianę nastawienia – aż 80% Polaków uznało, że reklamy są denerwujące, a 62% podkreślało, że krzykliwe i wszędobylskie spoty… zniechęcają do kupna danych produktów. Opinia, że reklamy są przede wszystkim irytujące, utrzymuje się do dziś. Drażni zwłaszcza ta przedstawiana w telewizji, bo nie pozwala w spokoju obejrzeć danego programu. Najbardziej denerwujące jest przerywanie filmów. Spokojniej przyjmujemy reklamy w trakcie… audycji sportowych (głównie dlatego, że są one podczas przerw w transmisji). Wśród reklam zachwalających poszczególne produkty najbardziej złoszczą te, które kuszą towarem luksusowym, bo z bolesną brutalnością uświadamiają przeciętnemu Kowalskiemu, na ile rzeczy go nie stać. Paradoksalnie trudno jest też zadowolić reklamą artykułów codziennego użytku. Albo są one zbyt banalne (gospodyni domowa, która stojąc przy pralce, zachwala proszek), albo zbyt oderwane od realiów (złodziej zabierający na akcję płyn do prania). Wątpliwa jest też reputacja reklamy jako źródła informacji – 45% Polaków jest przekonanych, że reklamy kłamią. Cóż, wiarę w ich wiarygodność może stracić każdy, kto porówna hamburgera z reklamy z tym, co dostaje w restauracji fast food. Co za dużo… Zdaniem specjalistów, powodem tak negatywnych opinii są przede wszystkim zbyt długie bloki reklamowe oraz kiepski poziom reklamówek. Jeszcze w 2000 r. widz oglądał średnio 300 reklam tygodniowo, w 2004 r. już 870. Stacje telewizyjne, zgodnie z prawem, mogą w ciągu godziny nadać 12 minut płatnych ogłoszeń. Zdarzają się jednak przekroczenia tego limitu. Film można przerwać raz w każdych 45 minutach jego trwania, serial – co 20 minut. W pogoni za zyskiem wymyśla się najrozmaitsze kruczki, by wepchnąć na antenę jak najwięcej płatnych ogłoszeń. Celuje w tym zwłaszcza telewizja publiczna, zmuszona do tego rodzaju wybiegów zakazem przerywania filmów czy programów. I tak kilka lat temu główne informacje w TVP o 19.30 trwały 30 minut, teraz zostały zredukowane do 21 minut. Reszta to płatna informacja o tym, w czym najlepiej prać skarpetki oraz jakie chipsy zapewnią nam sukces towarzyski. Pomysłem eksploatowanym przez telewizję publiczną jest emitowanie po serialach krótkich filmików ukazujących tajniki produkcji telenoweli – oczywiście, obie te pozycje dzieli obfity blok reklamowy. Chwalebnym wyjątkiem są ambitne stacje Ale kino! czy Europa Europa, które nie masakrują filmów reklamami. Dłużej czy częściej? Jak sobie radzimy z tym nadmiarem? Głównym sprzymierzeńcem jest pilot, dzięki któremu możemy wyłączyć odbiornik lub zmienić kanał (robi tak 35 % pytanych przez CBOS). 23% w tym czasie wychodzi do innego pomieszczenia, a co dziesiąty widz zajmuje się czymś innym w tym samym pokoju. Tyle samo respondentów twierdzi, że reklamy ogląda, ale mniej uważnie niż inne programy. Tylko 8% jest nimi zainteresowanych w równym stopniu co audycją. Niestety, efektem ubocznym zaczynają być w ogóle problemy z koncentracją – coraz częściej oglądamy program telewizyjny nieuważnie, zajmując się jednocześnie czymś innym. Reklamodawcy wpadają więc w pułapkę – im bardziej są natrętni, tym mniej skuteczni. Według domu mediowego Starcom, średnia zapamiętywalność reklam w 2004 r. była mniejsza o 22% niż trzy lata wcześniej. Pomocne mogłoby być skrócenie bloków reklamowych, ale jest to mało realne. Wiązałoby się bowiem ze wzrostem cen, a to z kolei mogłoby pociągnąć za sobą zmniejszenie zainteresowania reklamodawców i mniejsze zyski mediów. Wątpliwe jest też, czy widzowie zaakceptowaliby krótsze, lecz częstsze przerwy. Negatywny stosunek do reklam wynika także z tego, że spoty są po prostu
Tagi:
Joanna Tańska
