Na Zachodzie reklama w filmie to świetny biznes, dla wielu firm 30 mln dol. – tyle ponoć zapłacono, żeby w scenie, gdy James Bond pije swojego ulubionego drinka, kamera zarejestrowała nazwę Finlandia, a nie jak dotychczas Smirnoff. Najnowszy Bond, „Śmierć nadejdzie jutro”, przypomina wielką witrynę reklamową, złośliwcy przezwali go nawet Mr. Brand – czyli Pan Marka. Bardziej naiwni widzowie przekonani, że seans reklamowy mają za sobą, mogą być nieco wstrząśnięci, ale na Zachodzie firmy liczące na światowy rozgłos pompują miliony albo do budżetu filmu, albo w postaci produktów użyczonych nieodpłatnie ekipie, albo na podstawie porozumień o wzajemnej kampanii promocyjnej. To była reklama? Taka zakamuflowana reklama, czyli product placement, nie jest nowym wynalazkiem ani nie ogranicza się do filmu. Występuje w serialach, programach telewizyjnych – spory przychód z tego tytułu w programie „Big Brother” zanotował TVN – a nawet w grach komputerowych i teledyskach. – Product placement wymyka się definicjom reklamy – twierdzi Jacek Piątkowski, redaktor prowadzący pisma „Media i Marketing”. – Jest to raczej narzędzie marketingowe. Jeśli przyjrzymy się uważniej superprodukcjom zza oceanu, zauważymy, jak wiele z nich zawiera przekaz reklamowy. Choćby tegoroczne dwa hity studia Columbia: w „Azylu” obok Jodie Foster dużą rolę odegrały monitory telewizyjne Sony, a w „Facetach w czerni 2” oprócz okularów Ray Bana sporo było także o Mercedesie i butach Rockport. Sprytnie poradził sobie Steven Spielberg w swoim ostatnim filmie „Raport mniejszości”, w który 15 firm zainwestowało 25 mln dol. Tom Cruise przechodzi w nim m.in. przez pasaż naszpikowany ruchomymi reklamami bynajmniej nie futurystycznych produktów, które nawiązują dialog z przechodzącym bohaterem: „Wyglądasz, jakbyś chciał się napić guinnessa”. Zakamuflowana reklama przydaje się zwłaszcza w branżach, w których reklamowanie jest zakazane lub ograniczone i trzeba wykazać się większą kreatywnością. W USA ekran kinowy był prawdziwym eldorado dla firm tytoniowych, wśród których przodowała marka Marlboro, pojawiająca się w co czwartym filmie. Ostatnio jednak kampania antynikotynowa przybrała na sile, i to nie tylko w USA: organizacje walczące z paleniem papierosów wytoczyły na łamach brytyjskiej prasy działa przeciw najnowszemu Bondowi. Nie przeszkadza im, że as wywiadu uśmierca 20 osób, ale scena, w której pali cygaro, jest nie do przyjęcia. Skąd popularność reklamy w filmie? Każdy chłopiec, duży i mały, chciałby pobawić się na przykład gadżetami superszpiega. Można kupić telefon Ericssona, golarkę Phillipsa, kaszmirowy sweter Ballantyne, polecieć liniami British Airways i poczuć się jak Bond. Kupno samochodu Aston Martin wymaga większego zachodu i głębszej kieszeni, ale jego producenci liczą na wzrost sprzedaży z obecnych 1,5 tys. do 5 tys. – Bardzo ważną cechą odróżniającą product placement od reklamy jest element wiarygodności – mówi Jacek Piątkowski. – W filmie otoczenie produktu jest bardziej naturalne. Stuhr w McDonaldzie A w Polsce? Reklama piwa czy wódki przed seansem filmowym jest niedozwolona, ale bohater ekranowy może do woli raczyć się ulubionym trunkiem, eksponując odpowiednio etykietkę. W polskim kinie reklamowano już m.in. samochody – np. renault w „Pestce” – telefony, zegarki czy prasę – w filmie „Kilerów dwóch” Katarzyna Figura zaczytywała się w „Vivie!”. Niestety, na polu subtelności prezentacji polskie kino nadal przegrywa. U nas reklamowany alkohol musi się znaleźć na pierwszym planie, aby nawet średnio rozwinięty pierwszoklasista składający literki zdążył przeczytać jego nazwę. – Czasem mści się to na reklamodawcy, gdy tak jak w „Operacji Samum” bohaterowie na zupełnym pustkowiu ni stąd, ni zowąd pili warkę strong – podkreśla Jacek Piątkowski. Kuriozalnym przykładem jest animacja „Tytus, Romek i A’Tomek” – film o przesłaniu raczej „antyreklamowym”, który eksponuje kubełek KFC jako jeden z elementów pojazdu bohaterów. Czasem naturalne wpasowanie się udaje – gdy Maciej Stuhr i Janusz Gajos przesiadują w „Fuksie” w restauracji McDonald’sa, nie razi to zbytnio widza, który często robi to samo. W produkcjach amerykańskich planowanie reklamy jest szczegółowe i obwarowane restrykcjami prawnymi. Może dlatego nie ma tam raczej wpadek w rodzaju dokręcania ostatniej sceny spaceru obok znacznych
Tagi:
Katarzyna Długosz
