Prowokacja to zaledwie powierzchnia przekazu, jaki zawierają reklamy z zielonym prostokącikiem Zaszokować, zaskoczyć, wywołać protesty lub zachwyt. Reklamy z charakterystycznym, zielonym prostokątem i napisem “United Colors of Benetton” od lat wprawiają ludzi w osłupienie lub… radość. Kiedy jedni się oburzają, inni klaszczą i mnożą pochwały. Specjaliści od tzw. masowej komunikacji mówią, że Benetton porusza się po cienkiej linie, oddzielającej emocjonalnie uzasadnioną prowokację od – uwaga – artystycznej pornografii. Najnowsza kampania reklamowa włoskiego króla odzieży, prowadzona pod hasłem “Wiosna-Lato 2000” też wywołała już kontrowersje, choć jej medialny start dopiero się rozpoczyna. W największych światowych gazetach i na plakatach można oglądać twarze osób skazanych na śmierć i czekających w amerykańskich więzieniach na wykonanie wyroku. Fotografiom towarzyszą imiona i nazwiska. Bobby Lee Harris, Leroy Orange, Jerome Mallet. I napis na górze: “My, (ludzie) z celi śmierci”. I tylko gdzieś z boku charakterystyczny, zielony prostokącik. Dyrektor artystyczny Benettona i wspaniały włoski fotograf, Oliviero Toscani, nazwał tegoroczną kampanię “Patrząc śmierci w twarz”. Obok zdjęć w gazetach można przeczytać wywiady ze skazańcami. Twórcy kampanii podkreślają w swoich wypowiedziach, że fotografie są plonem wielogodzinnych sesji zdjęciowych, jakie Toscani odbywał w amerykańskich więzieniach przez minione dwa lata. “Zależy nam na tym, żeby przeciętny człowiek zrozumiał, że elektryczne krzesło czeka na konkretnego człowieka, a nie wirtualnego zbrodniarza”, napisali w uzasadnieniu akcji specjaliści od reklam Benettona. W materiałach rozsyłanych po całym świecie zwracają oni uwagę, że od 1976 do 1999 r. wykonano w USA ponad 600 wyroków śmierci. W ostatnim roku ponad 100 razy zabijano przestępcę w majestacie prawa. “Może warto podyskutować o zabijaniu?”, wydają się pytać autorzy kampanii. Co wspólnego mają zdjęcia smutnych twarzy wielokrotnych morderców z reklamą kolorowych swetrów i bluzek, jakie produkuje i sprzedaje Benetton? Na świecie coraz rzadziej zadawane jest takie pytanie. Kiedy w 1984 r. po raz pierwszy włoski koncern wystartował z kampanią reklamową, w której setki zdjęć młodych ludzi najróżniejszych ras patrzyło z plakatów na przechodniów w małych i wielkich miastach, fachowcy zastanawiali się, o co chodzi. Już wtedy Olivier Toscani przedstawił swoje credo dotyczące reklamy. “Nienawidzę – mówił – telewizyjnych, przesłodzonych tzw. spotów, które każą mi wierzyć, że po nasmarowaniu się kremem moja żona będzie piękniejsza, a moja męskość zależy od tego, czy jeżdżę zwykłym fiatem, czy mercedesem”. Powtarzał też: “Nie sprzedaję swetrów. Łączę ludzi z firmą Benetton. Namawiam ich do wspólnego myślenia”. Piętnaście lat od tamtej deklaracji wszyscy dobrze już wiedzą, że Olivier Toscani wynalazł nowy sposób porozumiewania się ze swoimi potencjalnymi klientami. Na plakatach, w reklamach radiowych i telewizyjnych Benetton nie namawia do kupowania swoich wyrobów. Raczej przekazuje sygnały, że producenci i sprzedawcy odzieży z takim firmowym znakiem myślą i czują podobnie jak zwyczajni ludzie. Że Benetton i my wszyscy mamy podobne dylematy moralne i życiowe, podobne poczucie piękna i brzydoty, że te same rzeczy nas zajmują, irytują, cieszą i bawią. Stwarza poczucie wspólnoty w sferze idei, co skutkuje – jak wykazują ciągle rosnące obroty grupy – chęcią ubierania się w podobny sposób, właśnie w wyroby firmy z charakterystycznym, zielonym prostokącikiem. Przez długi czas wielu ekspertów analizujących kampanie reklamowe Benettona podejrzewało, że chodzi o coś innego. “Toscani to po prostu wielki skandalista”, napisała pod koniec lat 80. “La Repubblica”. Mówiono, że Benetton wybiera zdjęcia do plakatów pod kątem poszukiwania kontrowersji estetycznych i obyczajowych. Dowodem miała być już pierwsza akcja z 1984 roku, która doprowadziła do awantury w Republice Południowej Afryki – ówczesne władze RPA zakazały umieszczania wizerunków ludzi o białej i czarnej skórze obok siebie. “Toscani wzmacnia siłę oddziaływania swoich kampanii dzięki dyskusjom prasowym wokół swoich zdjęć i szumowi, za który nie płaci”, padło nawet oskarżenie ze strony włoskiego stowarzyszenia public relation. Rzeczywiście, powierzchowna obserwacja “metody Toscaniego” może budzić podobne opinie. “Co kampania, to skandal”, określił strategię reklamową Benettona “Il Messagero”. W 1991 r. awanturę wywołało zdjęcie całujących się księdza i młodej zakonnicy. W kilku krajach zakazano pokazywania
Tagi:
Maciej Basiewicz
