Nowa konkurencja olimpijska, czyli zawody w rwaniu pieniędzy
Pięć kółek olimpijskich, oficjalne logo igrzysk, jest najlepiej znanym symbolem na świecie. Rozpoznaje go ponad trzy czwarte dorosłych mieszkańców naszego globu. Jest bardziej znany i lepiej kojarzony niż krzyż, półksiężyc, flaga amerykańska, nie wspominając o symbolach ONZ czy Unii Europejskiej. Logo olimpiady ma więc olbrzymią nośność propagandową (to wiemy od olimpiady w Berlinie w 1936 r.) i handlową (to z kolei wykazała olimpiada w Los Angeles). Powtarza się uparcie, że nowoczesna olimpiada to pomysł barona Coubertina, tymczasem ma ona innych twórców: mistrza propagandy – Goebbelsa, mistrza handlowej organizacji – Ueberrotha i mistrza sportowej organizacji – Samarancha. Pierwszy w Berlinie w 1936 roku pokazał siłę politycznego wpływu sportu, zaadoptował ideę olimpizmu do potrzeb nacjonalizmu (można zamiast tego powiedzieć – patriotyzmu), drugi ukazał siłę pieniądza, organizując igrzyska, które przyniosły dochód a nie stratę, trzeci wskazał na siłę mediów, podkreślając, iż “media – drukowane, mówione, fotograficzne i elektroniczne, są integralną częścią ruchu olimpijskiego i w każdym znaczeniu są członkiem rodziny olimpijskiej”. Dalekowzrocznością wykazali się szefowie Coca-Coli, którzy od 1928 roku wspomagają finansowo igrzyska. Idea jest prosta: “Sport wymaga odświeżenia, a coca-cola odświeża, więc Coca-Cola go sponsoruje”. Podobnie gdy na stadionach, czy na koszulce zawodnika, karoserii samochodu itp. umieszcza się logo firmy, chodzi o to, aby widz nie tylko widział zawodnika, ale także ten przekaz, a także, by kojarzył jego treść (nazwę firmy lub produktu) z cechami zawodnika lub dyscypliny sportowej. A zatem: “Ten zawodnik doskonale biega, ta dyscyplina wymaga szybkości, a to jest możliwe w butach Adidasa, dlatego też Adidas sponsoruje sportowca i tę dyscyplinę”. Czy też: “Ten sport jest fotogeniczny, najlepsze zdjęcia robi Kodak i Kodak sponsoruje tę dyscyplinę”. Sprzedaż znaku pięciu kółek przynosi z olimpiady na olimpiadę większe dochody. Jest więc za co pokrywać koszty działania MKOl-u, a nawet gromadzić dla niego pewien zysk. Gdy w 1980 r. Samaranch obejmował stanowisko prezydenta MKOl-u, znalazł w kasie 230 tys. dolarów, w 1989 r. pozostawił 76 mln w gotówce, obecnie suma ta wzrosła do wieluset milionów dolarów. W tym roku bezpośrednie wpływy z igrzysk olimpijskich wyniosą ponad 3 mld dolarów. Za prawa transmisji telewizyjnych amerykańska sieć NBC zapłaciła 750 mln, a całość wpływów telewizyjnych ma wynieść grubo ponad miliard dolarów. Cóż, wielkie igrzyska, wielki biznes. Sama olimpiada i jej znak są dobrem rzadkim, takim, które nie może być produkowane w nieskończonej serii. Olimpiada odbywa się w jednym miejscu i to raz na cztery lata, a jej logo nie może zdobić wszystkich produktów, zwłaszcza tych, które ze sobą wprost konkurują. Sama olimpiada staje się więc obiektem konkurencji na szczeblu globalnym, narodowym i lokalnym, politycznym i ekonomicznym. Już wiele lat przed olimpiadą toczy się zaciekła walka w marketingowych konkurencjach. W sprawozdaniach z imprez sportowych coraz więcej jest informacji o wynikach, ale nie sportowych, lecz finansowych. Epatuje się czytelników ogromnymi sumami, jakie płaci się zwycięzcom, a nawet i przegranym (zwłaszcza w walkach bokserskich). Chętnie wymienia się astronomiczne kwoty, jakie stacje telewizyjne płacą za transmisje. Odnieść można wrażenie, że prawdziwe zawody odbywają się nie wedle zasad “citus, altus, fortis”, lecz w konkurencji, kto więcej “wyrwie” pieniążków od organizatorów. W Polsce agendą finansową PKOl-u jest Polska Fundacja Olimpijska. Ona to wybiera oficjalnych sponsorów komitetu olimpijskiego, tak jak dawniej wybierano oficjalnych dostawców dworu królewskiego. Liczą się nie tyle wpłacane sumy, ale i prestiż firmy. Dlatego na przykład tę konkurencję wygra browar Lech, jako producent rodzimy, pokonując browar EB, zagraniczny. Nie uzyskał też aprobaty PKOl-u producent prezerwatyw (choć przecież miał produkt, który dobrze jest skojarzyć ze sportem wyczynowym i zdrowiem, a najlepsze z możliwych przedwojenne hasło reklamowe “Prędzej serce ci pęknie” wyśmienicie pasuje do natury współczesnego sportu). A zatem pierwsza konkurencja olimpijska to wygranie praw do sponsorowania komitetu olimpijskiego i kojarzenia swoich znaków z olimpijskim sportem. Ważne jest tutaj umiejętne powiązanie swej osoby, organizacji, czy produktu ze sportowcem, czy dyscypliną, tak, aby zwiększać prestiż lub sprzedaż. Ruch Olimpijski uzyskuje sute dochody, pozwalające
